Ethnozentrismus von Konsumenten: Konstruktion und Validierung eines Meßansatzes

Die Übertragung von Meßinstrumenten für den länderübergreifenden Gebrauch rückt als Folgewirkung der Globalisierung der Wirtschaft immer stärker in das Zentrum des Interesses der Markt- und Konsumentenforschung. Dabei besteht ein natürliches Spannungsverhältnis zwischen Ansätzen, die auf die interkulturelle Vergleichbarkeit von Daten bzw. Forschungs-ergebnissen abzielen und solchen Zutritten, wo die nationale Abbildungsgüte, im Sinne einer Entsprechung bezüglich des spezifischen lokalen Re¬striktionsrahmens, im Vordergrund steht. Die gegenständliche Arbeit befaßt sich mit der Prüfung der Anwendbarkeit des Ethno-zentrismuskonzeptes im Konsumentenverhalten und entsprechender Me߬instru¬mente im österreichischen Kontext. Das Ethnozentrismuskonzept liefert einen inhaltli¬chen Diskus-sionsbeitrag zur Bedeutung der internationalen Wirtschaftsverflechtung, den Auswirkungen auf Angebot und Nachfrage auf Konsumgütermärkten sowie zu der Ent¬wicklung stärkerer nationalistischer Tendenzen, die auf die lokalen Marktprozesse rückwirken. Aufbauend auf die in den USA entwickelte und in der Marketingliteratur sehr gut eta-blierte sowie mehrfach verwendete CETSCALE ("Consumer Ethnocentric Tenden¬cies Scale", vgl. Shimp und Sharma, 1987) wird eine nationale Adaption des Marke¬tingkonstruk¬tes in und für Österreich vorgenommen. Im Zuge des Untersuchungsver¬laufes wird ein kultursensitiver Anpassungsprozeß ("emic"-Approach) verfolgt. Die empirischen Teilschritte werden in insgesamt fünf Teilprojekten (Instrumententwick¬lung, N=1105; Validierungs¬studie, N=1069; Extremgruppen-Vergleich, N=177; Paral¬lel-Test Entwicklung sowie Kon¬zepterweiterung, N=182) dargestellt. Unter Rückgriff auf ein weites Spektrum klassisch test¬theoretischer sowie qualitativer Verfahren (explo¬rative Faktoranalyse, Reliabilitätsanalysen, Clusteranalyse, konfirmatorische Faktora¬nalysen, Korrelationsanalysen, Kategorisierungen durch Experten etc.) werden zwei Skalenformen für die Messung von Ethnozentrismus von Konsumenten in Österreich entwickelt und validiert.